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一段值得玩味的品牌兴衰史

发布时间:2019-09-13 12:11编辑:澳门微尼斯人娱乐浏览(187)

    上个世纪七、八十年代百雀羚几乎是上海寻常百姓家的必备用品,那浓郁得有些霸气的味道亦成为上海人永远抹不掉的集体回忆。百雀羚的诞生

    1917年。上海嘉定县黄渡乡一个名叫顾植民的年轻人,年仅14岁便从乡下跑到上海城里谋生,先后在烟纸店、小茶馆和工厂中当学徒。之后,凭着过人的聪慧与勤快,又先后到典当行当了账房先生,到百货商店当了“跑街先生”。1929年,这位26岁的年轻人通过应聘,在闻名遐迩的上海先施百货公司谋得了人生中第一份体面的差事——化妆品销售员。

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    ▲百雀羚家族

    1931年,“百雀羚”品牌创立。

    关于这个品牌的来历,有传闻说:一天,顾植民在路上遇见一算命瞎子,便上前询问该为自己的产品取个什么样的名字?瞎子掐指细算后遂定名“百雀羚”。百雀,为百鸟朝凤之意;羚,是上海话“灵光”的谐音。顾植民一听,正中下怀,当场拍板定下。在他看来,“百”意味着许许多多,“雀”指的是各种鸟类;“羚”是鸟儿羽毛中所分泌出来的油脂。

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    “百雀羚”,顾名思义,便是从鸟羽中提炼出来的油脂精华。

    1937年,顾植民辞去工作,在位于崇德路的一幢三层楼的石库门楼房内创办了富贝康化妆品有限公司。

    1940年,顾植民研制了一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂,遂命名为“百雀羚冷霜”。

    这款冷霜因其取自天然的护肤理念,在十里洋场硝烟弥漫的化妆品市场一炮打响,给当时充斥舶来品的化妆品市场带来了一股清新的民族风。

    此后,“百雀羚”香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦畅销不衰,远销海内外。

    建国后,“百雀羚”因其价格低廉的优势仍成为大众最为喜爱的护肤品。

    上世纪90年代初,由于外资化妆品牌大举进入中国,百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。

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    2000年,改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立后,引入产业资本及专业团队,开启了“百雀羚”艰难的品牌转型之路......

    据公开消息,百雀羚在最困难时,将商标以几十万的低价卖给了香港商人,后上海当地又花500万将商标买回。在2000年前后,又开始了正式的公司化运作,准备复兴这个老品牌。

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    在2014年底,该公司实施了一系列变更,投资人从上海百雀羚有限公司和朱晨晖,变更为上海百雀羚有限公司、朱晨晖和李强。同时,公司法人代表由张弘变为李强。紧接着,投资人再度变更,变为朱晨晖和李强两个自然人。

    早年,李强的产业主要在福建。其掌控的米兰春天集团投资有限公司主要深耕福建龙岩,最知名的当属福建米兰春天量贩,是闽西最知名的连锁商超。公司1996年成立,已在福建省内拥有100多家店面。

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    其实,到底是谁在带领百雀羚一路向前,这并不重要,重要的是百雀羚面临着什么样的困境,又怎么突破这个困境,一举逆袭成功的呢?消费群体的更新

    百雀羚就像是一个时代的缩影一样,提到百雀羚,首先想到的是那款铁盒香脂。原来的消费群体已经成为了婶婶、奶奶级别。就好像传递着这样一个信息:百雀羚是“老气”、“过时”、“低廉”这样的代言,使年轻一代望而却步。

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    其实百雀羚也在产品方面不断探索与扩充,但都没有得到很好的宣传。销售状态边缘化

    在一些KA卖场,百雀羚被放置角落,被“无辜”的“吃灰”,导购员甚至都不曾提起它。在一些小城市的CS渠道甚至都没有这个品牌。产品不够“爆”

    百雀羚注重品牌的宣传而忽视了产品的宣传。

    也就是说大家知道百雀羚这个品牌,但是是不是“爆品”不知道,是不是热销产品不清楚,是不是适合自己不清楚,只知道是一款历史悠久传统的国货化妆品。

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    对于消费者而言,百雀羚一直没有SKII神仙水、兰蔻小黑瓶这样的爆品。这样就容易慢慢的淡出消费者视野,甚至是遗忘。眼球经济、国货风潮只能增长百雀羚的认知度,并不能形成长期的购买拉力。

    消费者真正关心的并不是品牌,可能是产品是不是热销,是不是网红产品,产品才是成交的关键。纯利润过低

    销售额与纯利润不成正比,即虽然每年的销售额达亿元,但是纯利润只有两三百万,投入与产出不成正比,没有多余的资金进行宣传。想要钱生钱,利滚利,宣传是必不可少,但是资金又不够,这样就会陷入一个死胡同,所以纯利润必须达到一定的数额才会利于不败之地。

    那么百雀羚又是怎样逆袭成功,一度拿下双十一三连冠的呢?首先,品牌重塑

    重塑“草本护肤”这一理念。草本文化在中国很有渊源,而最近几年对健康、绿色、自然到达一种追捧的状态,在护肤品行业更是尤为突出。比如 :相宜本草有“四倍蚕丝系列”“红景天幼白系列”;佰草集以中草药萃集而成的“新七白”“新玉润”;自然堂的“雪花莲镇萃”。

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    而百雀羚将中国传统的医学文化如《本草纲目》和《神农本草经》中关于本草使用的相关记载提炼出“天然草本精萃原液的活性物质——五行能量元”,应用于五行草本系列产品,把“草本护肤”的理念从抽象转为形象。再者,进行产品新颖别致的包装,达到耳目一新的效果。其次,品牌渠道因地制宜

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    品牌不同选择的销售渠道不同,因时间不同也会选择不同的销售渠道。百雀羚的渠道主要是在KA卖场、CS和电商渠道。海之秘,“天然海洋护肤”之理念,以海的神秘,海的深邃自然迎合了一大部分年轻消费者。其渠道选择上,把化妆品专营店和百货作为主要渠道,进军高端市场。三生花,可以与百雀羚并驾齐驱的品牌。它最开始的销售渠道是电商平台,随后进军CS渠道。

    据微博数据中心&CIG消费者洞察团队联合发布的《2017年微博化妆品报告》显示,年轻一代,主要是指90后,他们本身更加关注于产品的新颖性,所以三生花也是“年轻”、“个性”、“创新”“时尚”的代名词。

    百雀羚x喜茶

    喜茶作为一个奶茶界的网红潮牌,背后有高人气和高流量,早已成为各大品牌借流的品牌,百雀羚正是看到这点,和喜茶玩了一把跨界,推出了一系列以“致敬经典”为主题的联名款产品,包括联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡,也包括线下喜茶门店的特别菜单、茶饮的杯套。这场跨界合作遍布线上线下,狂刮了一阵上海怀旧风。

    百雀羚x快手

    快手作为年轻人扎堆的聚集地,有着庞大的流量,百雀羚洞察到这个优势,和快手合作打造了一个“敢梦敢美—百雀羚X快手造梦季”,用户在快手用视频晒出梦想,带上#百雀羚喊你来造梦#的标签,标签页会归集用户的所有相关视频,活动开展一周后,获得了877.4万人参与,用户上传2000多个视频作品,点赞21.1万。通过这次活动也带动了百雀羚线下终端店的火热,借助快手的平台影响力,实现了品牌和用户的互动交流,形成了线上线下的营销闭环。最后,营销战略多样化

    1、娱乐跨界营销

    百雀羚形象代言人的转变更加直击年轻一代的视野。在创立之初,也就是30年代时,是以民国第一美女胡蝶、天涯歌女周璇、名伶阮玲玉等一批上海名媛为代言人,她们是那个时代的女神,梦中情人。但是对于这个时代的消费者,她们已是时过境迁,可能都没有听说过。或许不曾忘记,但是审美观念改变,已经不能起到传播的效果。对于这块,百雀羚也是做了大手笔。2016年,在莫文蔚代言人的基础上又签下了周杰伦、李冰冰和范冰冰。

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    品牌化妆品传播的效力很大程度上也取决于其代言人的气质。如范冰冰,她是御姐,女王,萝莉。她性感,优雅,自然,带着东方大美,给人一种全新的视觉。不管是女性还是男性,都对其青睐有加。

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    这一举措摘掉了传统老式国货帽子,使过气的“妈妈牌”护肤品重新焕发新生,走进年轻人的心理,赢得他们的认可。

    1. 内容营销

    百雀羚,经过岁月的洗礼,市场的打磨,品牌的重新定位,打造一个个病毒文案,病毒式视频,病毒式H5。最为经典的2016年霸屏的《四美不开心》简直颠覆了大家对百雀羚的认知。剧情的相辅相成,跳跃的思维,新奇的构思,被广大用户自发传播。后来又有2017年的《1931》10几个10万 的阅读和3分钟7次反转的《三生花》,飙升的阅读量产生巨大的流量,仅一个与百雀羚相关的微信文章就达2481篇,阅读量达3000万。

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    而玩转微信的基本处在80后95后00后,这样带动更多的年轻人去关注、去认识百雀羚。以怪诞、奇葩的方式进入年轻一代的视角。百雀羚的广告宣传覆盖了主流App开机广告、机场展示牌、朋友圈广告等。一个个病毒式的营销方案都是建立在深度挖掘百雀羚文化底蕴,洞察当前消费者的消费需求点,对品牌进行不断的调整和升级,用消费者喜欢的方式突破国货“老化”的思想枷锁。

    1. 社会化营销

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    在巨资广告的投放下,更不可能放过另一种营销方式-社交网络营销方式。而且百雀羚逐渐自发的“搞事情”,比如2018年百雀羚在微话题搞了个“汽车G典”竟然引出阅读量达4436W的“因雀思听”。微博互动、小红书、直播、论坛、热点营销已是95后甚至00后主要社交阵地。在这些平台中,以微博为例,“转发量”、“点赞数”、“评论数”、“粉丝量”和平台根据精确算法统计出的热度排名,能够直观反映话题和人物热度。

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    1. 多品牌战略

    百雀羚集团从2000年整改之后就一直致力于开发研究多产品生产线,而逐渐形成气候的有百雀羚、气韵、三生花、海之秘等品牌。其中主打美白功效的气韵和海之秘进军中高端品牌的行列。气韵在2014年的时候销售额达到6.5亿元。

    1. 在电视综艺“刷存在”

    在综艺节目刷存在感,一年比一年猛。2011年,在湖南卫视,百雀羚以933万元夺得2011年快乐女声广告套播标王;2012年开始投巨资在《中国好声音》,在连续四年的投资中,其中一年高达2.6亿的广告费用支出。百雀羚2016年的财务年度报表中显示其百雀羚零售额达到138亿元,比2015年同比增长27.8%,在国货化妆品品牌中排行第一。

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    “我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇,明知道前途一片光明却找不到出路,百雀羚需要新的东西,但品牌历史又绝对不能丢。”——百雀羚

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    2018年,百雀羚又推出了雀鸟缠枝宫廷系列,在这系列中,百雀羚将日常化妆品BB霜、眉笔、口红与宫廷的錾花金什件结合,通过传统“金镶玉”的技法,失蜡法、錾花法,将江南元素融入其中,将实用和美观兼顾,既蕴含浓韵的东方之美,又具有实用价值。并在《上新了·故宫》节目中,作为第一期的文创单品,在节目收尾之际成功上新,被故宫文创上新盛典授予宫标。总结

    每一个品牌的发展都伴随着一代人的印记,但对于新一代年轻人来说,他们并不了解你、认同你,甚至撩不起想了解你的欲望。很多品牌在营销上常用简单、粗暴地的方式投年轻人所好,最终给人感觉是尴尬和强行装嫩,让人反感。而百雀羚通过从里到外重塑产品,通过一系列的营销动作,在保有自身产品文化内涵的同时,积极向年轻人靠拢,努力转型实现了品牌年轻化,并获得成功。

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    这无疑给我们提供了一套教科书式的营销组拳,无须刻意贴合年轻人,获得年轻人共鸣,就是品牌年轻化的最好方式。

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